Elle est bien loin l’époque où les coureurs étaient des gens étranges que l’on regardait d’un drôle d’œil en se demandant après quoi ils couraient. Le running est entré dans les mœurs et à même pris une part très importante dans le quotidien de près de 10 millions de francais.
Alors un tel engouement ne pouvait pas échapper aux marques, et encore moins à leur cellule marketing qui ont su se jeter sur ce sport au moment où l’engouement commençait à peine à naître.
Mais alors on peut se demander dans quelle mesure le marketing a influencé le quotidien des runners et runneuses ? Et est-ce que les marques ont vraiment tout fait pour nous faire du bien ?
On voit souvent le marketing comme de la simple communication, une manière de faire croire à des attributs fictifs par le biais d’un matraquage publicitaire mais celui-ci est bien plus élaboré et complexe que de la simple communication.
Petit cours de marketing pour les nuls (et les moins nuls)
Le marketing comme toute discipline a un gourou : Phillip KOTLER
Il définit le marketing de la manière suivante : « le marketing est le moyen de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée , d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour l’organisation comme le public »
En gros, Kotler explique que le marketing a pour objectif de montrer la voie aux différents acteurs (des R&D jusqu’au vendeur) de l’organisation (entreprises, associations, partis politiques, ou tout simplement vous etc…) afin de proposer un produit/service , une communication … correspondant aux attentes des consommateurs.
Bref , si nous acceptons cette définition, le marketing se contente de répondre à des besoins pré-existants chez nous. Il ne décide en rien de ce qui est bon ou non pour le consommateur , il se contente de suivre la voie que le consommateur lui impose. Petit exemple : dans les années 1970-80 , les constructeurs optaient avant tout pour les performances , la vitesse et le standing sans se soucier de l’aspect consommation et écologique pour construire, définir et promouvoir une voiture. Aujourd’hui, nous assistons au développement de voitures vertes, peu consommatrices en essence et avec une communication moins accès sur la performance. Est ce que ce sont les constructeurs automobiles qui ont décidé ou influencé la société pour ces changements ? Non! Il s’agit juste d’une évolution des comportements et des attentes des consommateurs : en 1980, il fallait avoir une belle voiture , en 2015, il faut avant tout avoir une voiture économique et écologique !
Imaginons que l’ensemble des consommateurs souhaitent des voitures polluantes et ultra-consommatrices , le marketeur organiserait l’entreprise pour que celle-ci produise des voitures de ce type . Il n’a pas pour but de faire découvrir une nouvelle façon de penser la consommation aux consommateurs via un produit plus sain , son objectif est de répondre aux attentes.
C’est ici que le bât blesse concernant certaines critiques faites aux marketeurs : sont ils responsables des choix des consommateurs? Ont ils réellement une influence sur ces choix? Peuvent il orienter le consommateur vers les bonnes pratiques si celui-ci estime que ses pratiques sont bonnes?
Ces questions vont se poser tout au long de l’article en observant les réponses qu’à apportées le marketing aux attentes de nos amis runners.
Le jour où le running est entré dans la sphère marketing…
L’idée n’est pas de vous faire un historique mais est ce que vous vous rappelez de cette époque merveilleuse :
C’était une époque où vous faisiez du jogging et où votre équipement était composé d’une paire de Nike Cortez , d’un jogging Champion USA à pression et de sa veste multicolore, ,d’un tee-shirt en coton Lacoste et éventuellement d’un Walkman si vous étiez au top de la branchitude. C’était aussi une époque où croiser un coureur dans les rues de Paris, Bordeaux ou Vesoul était aussi envisageable que de croiser Brad Pitt dans un hôtel Formule 1.
Bref, cette époque , même si on a eu le droit à quelques évolutions entre-temps , n’est pas si lointaine car jusqu’en 2000, le running se nomme encore partout en France course à pied ou jogging et n’a pas l’aura d’aujourd’hui.
Si vous étiez déjà coureur , aviez vous déjà entendu parler d’amorti, de drop, de maximalistes et minimalistes , de respirabilité, d’anti-frottements, etc.. avant cette date?
Même si nous ne pouvons pas vous dire exactement ce qu’il s’est passé , le jogging a connu un boom à partir de 2004 en France avec une explosion du nombre de pratiquants ( 5 millions au 2003, 10 millions en 2014) . Cela correspond bizarrement à l’apparition du terme running dans le langage courant. Depuis 2009, on assiste à une progression annuelle du nombre de coureurs de 20% en moyenne, nous pouvons aussi faire coïncider cela avec la crise de 2008, l’évolution des rythmes de travail mais aussi des campagnes sanitaires de l’Etat ( Mangez, bougez par exemple). En faisant le compte de tout cela, on peut arriver à la conclusion suivante : le running a la cote car on peut le pratiquer quelque soit son planning, son budget mais aussi son talent ( On est tous capable de mettre un pied devant l’autre) et c’est bon pour la santé. Bref le running n’a pas de contraintes véritables.
Portrait idyllique du running , non ? Effectivement, le running est un sport et comme tout sport , il nécessite un équipement adéquat, une surveillance de sa pratique pour éviter les blessures notamment mais aussi pour s’améliorer, se différencier …
Voyant l’explosion de ce secteur , les marques ont bien évidemment sauté sur le filon et contrairement à ce que pourraient penser les plus critiques pas forcément dans le but de vous vendre plus cher des équipements inutiles et sans fondements. Celles-ci ont observé les attentes des coureurs en terme de pratique, de sécurité mais aussi les blessures récurrentes dans ce sport. Problème : la communauté médicale et sportive n’est pas homogène ( et surtout les experts des marques ne sont pas forcément les meilleurs) et à un moment donné les marques ont du prendre parti pour suivre une thèse plutôt qu’une autre .
« Toujours plus d’amorti tu auras »: la réponse des marques aux problèmes de dos, de genoux
Ah le fameux amorti, celui dont tout le monde parle et dont on vous dit, généralement, que c’est TOP pour vos problème de dos, de genoux.
Cette technologie-là qui permet également d’augmenter le tarif à la caisse et que beaucoup de marques considèrent encore comme la panacée du running. Marketing or not?
Il y a 10 ans, nous vous aurions dit : ce n’est pas du marketing . En effet, les experts des marques de chaussures de sport sont arrivés à la conclusion suivante : Si vous vous blessez , c’est à cause de l’onde choc donc si on amortit au maximum cette onde de choc, le coureur ne se blessera plus. Résultat, beaucoup de marques ont opté pour la mise en place d’amorti important.
Les consommateurs étant à la recherche de confort et de sécurité, les marques avaient trouvé leur innovation clé malheureusement on peut trouver dès les années 90 des études montrant que l’amorti a un effet inverse aux attentes recherchés. Celles-ci ont montré que les systèmes d’amortis ne sont pas forcement adaptés à tous les runners : le trop d’amorti Talon va faire ressentir une sorte de bien être au coureur et il ne va donc pas se soucier de sa posture et de comment il attaque le sol lorsqu’il court. Le réflexe avec une chaussure avec un fort amorti et lourde, poser le talon en premier. Et si en plus votre épaisseur de semelle est « énorme » alors là on se sent un peu comme le roi du monde. Oui mais voilà :
Même si cela ne semble pas partir d’un mauvais sentiment, les marques ont un peu abusé du concept ces dernières années : le look extérieur d’une chaussure avec un gros talon et un système amorti qui ressort tout en dehors de la chaussure pour vous faire croire qu’ils en ont tellement mis que cela déborde ! Et là , on sombre dans la stratégie d’influence marketing outrancière.
Toutes les marques ont une super technologie amortissante à vendre : cela ne sert pas forcement à grand chose et surtout cela reste un point de détail> exemple d’une chaussure en coupe : les trois trous correspondent à la technologie amortissante
(Si vous reconnaissez la marque ci-dessous, attention à ne pas la fustiger… De nombreuses marques utilisent des technologies de la même manière : cela ne les empêchent pas de créer de très bon produits)
Aujourd’hui, la question ne se pose plus : une marque qui vend un surplus d’amorti comme condition sine qua non de sécurité dans sa pratique vous vend…… du flan !. Les véritables questions : Pourquoi les marques continuent elles à mettre de côté les études scientifiques liées à l’amorti? Sont elles capables de remettre en question la voie erronée qu’elles ont choisie en optant pour le trop d’amorti ? Combien de temps les marques vont-elles continuer à user de ce stratagème ?
On note tout de même qu’un début de remise en cause s’effectue avec une progression du nombre de chaussures avec amorti limité dans la gamme des marques running et surtout une communication moins effarante sur les pseudos bienfaits de l’amorti.
Toujours plus de drop: un choix design au détriment du reste
Qu’est-ce que le drop? Pendant longtemps, le drop ne m’a évoqué qu’une chose : le chef d’oeuvre de J.Wilkinson face à l’Australie en finale de la coupe du monde de rugby 2003.
Redevenons sérieux car le running n’est pas une plaisanterie !
Pour faire simple, la différence entre le talon et l’avant pied d’une chaussure.
Mesuré en millimètres, il varie généralement entre 0mm et 14mm voire plus.
Mais pour quelle raison les ingénieurs marques ont-ils décidé de mettre un drop élevé, voir du drop tout court ? Tout simplement pour donner du style à vos chaussures et pour donner l’impression d’aller de l’avant et donc de pouvoir avoir un effet de balancier.
Le problème c’est que l’on en revient, tout comme pour un excès d’amorti, à une foulée non naturelle et obligeant le coureur à attaquer par le talon au vu de la prédominance de l’arrière de la chaussure.
Une chaussure plus minimale, en dessous de 8mm, vous amènera vers une foulée dite « naturelle ». Dans ce cas précis, l’appui médio-pied ou avant pied va vous permettre de réduire l’impact au sol et faire une transition de course plus souple.
Même si l’on peut imaginer que des ingénieurs ont validé l’intérêt éventuel d’un minimum de drop dans certains cas, il y a clairement une dissonance entre un drop de 14mm et une amélioration de votre pratique de course. Là les marques ont choisi l’aspect marketing au détriment des consommateurs. Malgré tout , les choses vont aussi en s’améliorant avec de nombreuses chaussures minimalistes apparaissant dans les gammes. Mais encore faut il trouver l’information « drop » sur les sites de vente en ligne ou dans les enseignes running.
Pour les fans de Rugby : voici l’extrait du drop qui offrira la coupe du monde 2003 aux Anglais
Les marques vous le disent : il est vital de réguler sa course ou plutôt le positionnement de son pied! Mais savent elles réellement le faire?
Qui n’a pas entendu parler de « pronation », « supination », « neutre » lorsqu’il a voulu s’acheter une paire de chaussures de running ?
Mais pourquoi en entend on parler de plus en plus ? Ce concept est-il nouveau ? Un effet de mode ou un réel besoin pour le runner ?
En fait ces mots sont utilisés pour mentionner votre positionnement du pied lors de l’impact au sol. Il se peut que naturellement votre pied parte vers l’intérieur, l’extérieur, ou soit bien droit. Mais cela n’est pas nouveau, vous avez toujours fonctionné comme ca.
Mais alors pourquoi parle-t-on de chaussure anti-pronatrice ? A quoi servent-elles ?
Et bien en réalité a pas grand-chose, et pour cela nous allons prendre un exemple simple :Pierre et Jacques ont la même pratique du running et le même profil coureur à une petite exception près. Pierre est ultra pronateur alors que Jacques et légèrement pronateur.
Que vais-je proposer à Pierre et à Jacques qui sont totalement identiques mis à part pour cette différence de pronation ? Une chaussure anti-pronatrice? Pourquoi pas, mais quel est le degré de correction de pronation de cette chaussure? Un trop grande correction ne va t’elle pas handicaper , voir faire prendre des risques de blessures à Jacques?
Il est facilement compréhensible que ces chaussures ne peuvent pas être préconisées puisque personne ne connait le degré de pronation qu’elles sont censées corriger.
De plus, comme mentionné précédemment, votre pronation ou supination n’est pas apparue du jour au lendemain chez vous. Vous l’avez toujours eue en vous et votre corps s’est adapté naturellement à cette foulée et si vraiment cela vous gène, votre podologue sera ravi de vous proposer des semelles correctrices bien plus adaptées à votre degré de pronation ou de supination.
Là encore, positionnement marketing des marques qui cherchent à répondre à un besoin des consommateurs mais sans apporter une réponse aboutie. Si elles continuent comme cela , nous ne tarderons pas à voir sortir des chaussures « spéciales Pieds Grecs » & compagnie.
Au nom de la stabilité : toujours plus de rigidité et de poids
Phase 1 : « Pour être stable, sois rigide »
Et si on rigidifiait un peu votre chaussure afin que vous suiviez une ligne bien droite quand vous courez ? Ça vous semble bien ?
Quand vous faites un sport de raquette et qu’il vous faut taper la balle bien droite, vous avez un système qui vous bloque le bras histoire de vous aider dans le mouvement ? Non! Et bien il devrait en être de même pour les chaussures de running.
D’ailleurs , Forrest Gump commence à courir mieux quand il arrive à s’extraire de la rigidité imposé par ces chaussures « spéciales » 😉 !
Notre corps est bien conçu et il s’adapte d’une manière extraordinaire. Alors pourquoi ne pas le laisser libre lorsque vous courez ? Lui permettre de se protéger avec la chaussure, de l’environnement extérieur, certes, mais lui laisser la souplesse qu’il lui faut lors du déroulé de votre pied lors de la pratique.
Phase 2 : « Alourdis ton pied, tu verras , tu seras plus stable »
Il n’est pas rare de trouver des chaussures de plus de 300grammes de nos jours, et cela même sur des chaussures de running route. Mais pourquoi faire une chaussure aussi lourde ? Plus de stabilité va-t-on nous dire.
Alors si par stabilité on entend plus de contact au sol et donc une perte d’efficacité générale lors de la pratique, on est d’accord.
Mais le but lorsque l’on court c’est d’éviter de trop mettre de contraintes sur notre corps afin que notre squelette ne subisse pas trop de chocs, et pour cela il faut réduire le temps de contact au sol, et donc avoir une chaussure légère.
Qu’est ce qui a poussé les marques à miser sur ces éléments pour vous « stabiliser » ? Nous avons cherché mais sans trouver de réponses logiques.
Pour bien courir : sois stylé
Sur ce point-là, chez Fitmyrun, on trouve que les efforts des marques sont disparates. Toutes les marques n’attachent pas autant d’importance au look qu’il le faudrait, car ceci répond à une réelle attente de la part d’une large population de coureurs et notamment de coureuses (sans aucun sexisme, il s’agit des résultats d’une enquête réalisée par nos soins en janvier 2015 sur un échantillon de 384 personnes ).
Alors le look est important, dans la mesure où les autres caractéristiques de la chaussure sont au rendez-vous bien entendu.
Un gros effort des marques running
Fort heureusement les marques de running font des efforts et proposent dorénavant une gamme plus large d’équipements adaptés à différents types de coureurs. Cependant, certaines marques sont plus spécialisées que d’autres et font plus d’effort pour prendre en considération les dernières études scientifiques sur le sujet.
Chacun des coureurs et coureuses du monde étant différents, avec des pratiques différentes, des pathologies différentes et de nombreux facteurs qui leur sont propres , il convient de bien prendre en considération de nombreux éléments afin de conseiller au mieux un profil particulier de pratiquant(e)s. C’est ce que nous nous attelons à faire chez Fitmyrun pour début 2016 : vous conseiller l’équipement qui correspond, de la tête au pieds ,à votre profil spécifique et répondre de façon maximale et personnalisée à toutes vos attentes personnelles, ainsi que vous accompagner tout au long de votre « vie » de runner et des vos différentes phases de progression.
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